Chiến lược Tái định vị thương hiệu và vai trò của ngòi bút “Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng Cà phê phải là cà phê. Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất”.

Đây là tiêu đề của chiến dịch mới ra mắt của Vinacafe. Theo chiến lược gia về thương hiệu lão làng Jack Trout (đồng tác giả với Al Ries của cuốn sách kinh điển về Định vị thương hiệu ra mắt đầu những năm 1970), một trong những nguyên lý quan trọng của tái định vị là bắt đầu từ đối thủ. Tái định vị không phải những gì bạn muốn làm mà từ chính những gì đối thủ sẽ để bạn làm. Câu tiêu đề của Vinacafe giật rất căng. Không phải đến tận chiến dịch mới toanh này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái định vị đối thủ). 

Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán bán lẻ) từ lâu đã mang tiếng xấu là pha trộn hoá chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phải làm từ cà phê. Một sự thật hiển nhiên. Nhưng khi cà phê không làm từ cà phê một cách tràn lan, điểm tương đồng (POP) này trở thành một điểm khác biệt (POD) dành riêng cho ái đó biết dành lấy nó. Cơ hội dành cho Vinacafe. 

Một trong những lý do để tin điều này đến từ chính các đối thủ của Vinacafe. Họ đã không theo dòng thời sự về cà phê sạch. Hoặc có theo đuổi nhưng làm truyền thông và copywritng chân phương quá nên không ai để ý. Nói theo ngôn ngữ của ngài Jack Trout là cơ hội tái định vị của Vinacafe có thể thành công vì đối thủ trao cơ hội cho họ làm điều đó. 

Câu hỏi này khá thú vị: tại sao năm 2013 chiến dịch “Cà phê chỉ làm từ cà phê" phát TVC hẳn hoi lại không mấy ghây chú ý bằng lần thứ hai này? Câu trả lời nằm ở câu tiêu đề phụ đi kèm tiêu đề chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất (không pha trộn đậu nành).

Câu viết (có vẻ lỗi cố ý?) này theo tôi mới là điểm nhấn của chiến dịch.

Mọi canh cãi và hiệu ứng truyền thông đều từ đây mà ra. Vinacafe đặt cược uy tín của họ vào câu giật tít này.

Đa số còm men trên Facebook đều mỉa mai, châm biếm hoặc ngạc nhiên với cùng một câu hỏi: thế trước 1/8 cafe Vinacafe không phải là cà phê thật. Tôi nghĩ team marketing chuyên nghiệp của Vinacafe đã lường trước những phản ứng như thế này.

Có thể họ đã hiểu tại sao TVC năm 2013 cùng thông điệp "cà phê sạch" chưa thành công và lần này cũng với chiến dịch đó họ thêm một chút gia vị để thay đổi công thức mà thôi. Một thay đổi nhỏ về copywriting mang lại hiệu ứng khác hẳn. Về marketing đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ kinh điển cũ rích mà Masan (đơn vị chủ quản của Vinacafe đã làm rất thành công với nước mắm Chinsu).

Về thương hiệu, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. Một chiến lược cũng cũ rích mà Jack Trout đã viết từ lâu. Trong trường hợp này khi đối thủ nằm im, cơ hội dành cho Viancafe tha hồ diễn. Cái mới trong chiến dịch này của Vinacafe nằm ở một thủ pháp về copywriting: phát huy sức mạnh của tiêu đề.

Albert Lasker, một copywriter kỳ cựu nổi tiếng của Mỹ đã kết luận rằng tiêu đề chiếm đến 80% thành công của một bài viết quảng cáo.Tôi cũng đã nói thường xuyên về điều này với các bạn học viên của mình trong lớp Copywriting và lớp Chiến lược thương hiệu của mình.

Chiến lược dù chuẩn mực đến mấy cũng chỉ mãi mãi nằm mốc meo trong kho khi không có công cụ thể hiện hiệu quả. Và một trong những công cụ rất quan trọng để chuyển tải là kỹ năng về ngôn ngữ.

Có 3 chữ giá như theo ý kiến chủ quan cá nhân tôi về chiến dịch này. Giá như câu tiêu đề phụ trong quảng cáo chỉnh chút xíu thì có thể vẫn tạo hiệu ứng gây bão nhưng giảm độ rủi ro cho Vinacafe. Giá như Vinacafe là thương hiệu cafe quán (thực trạng cà phê bẩn tràn lan) thì hiệu ứng sẽ tuyệt hơn nhiều.

Giá như chiến lược tái định vị với concept "cà phê sạch" tung ra thời điểm nào đó có "nghị luận" cao hơn về cà phê bẩn thì hiệu ứng sẽ còn cao hơn. Vì theo nguyên lý của Tái định vị thương hiệu, nhận thức của krách hàng sẽ là yếu tố vô cùng quan trọng để một chiến dịch thành công hay không. Các giả thiết này chỉ để bàn thêm và nhìn vấn đề sâu hơn thôi. Vinacafe đã là một trong những ví dụ sống động cho mỗi quan hệ tương hỗ giữa quản trị chiến lược thương hiệu và chiến lược triển khai marketing nội dung. 

Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associat