“Nếu không để cho nỗi sợ lấn át, chắc rằng đại diện của thương hiệu Cocacola VN đã không để “hở sườn”, lộ rõ nhược điểm như vậy. Đây thực sự là cơ hội cho các thương hiệu đối thủ khác”- ThS Đặng Thanh Vân.

Mấy ngày nay, dư luận bàn tán chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông quanh chuyện báo Tầm Nhìn công bố hình ảnh “tố” bánh Kinh Đô. Đáp lại những bài báo này, Kinh Đô không hề lên tiếng chính thức ở đâu. Đây là cách xử lý khủng hoảng khá lạ.

Người đọc ngay lập tức so sánh với sự việc cũng vừa mới đây, Cocacola đối mặt với vụ kiện của người tiêu dùng về việc sản phẩm của họ có dị vật. Thay vì khẳng định sản phẩm của mình an toàn và tốt, Cocacola Việt Nam lại “trình diễn” trước tòa một màn mà báo chí gọi là “rợn người”: sản phẩm của Cocacola cho dị vật vào dễ dàng. Nhiều bạn đọc giật mình cho rằng dù Cocacola Việt Nam có thắng cũng vẫn là… thua. Hay nói một cách khác, đây là sự hở sườn…

Để cùng bạn đọc có một cái nhìn về câu chuyện bảo vệ thương hiệu, PV Infonet đã có cuộc trao đổi với ThS Đặng Thanh Vân, chuyên gia về thương hiệu, quanh câu chuyện này.

ThS Đặng Thanh Vân

 

ThS. Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp Trẻ Việt, ThS. Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty.

Thưa chị, qua theo dõi vụ việc giữa Tầm Nhìn và Kinh Đô, ta thấy có sự im lặng đáng ngạc nhiên của Kinh Đô, theo chị đây có là phương cách để bảo vệ thương hiệu hay không?

Việc im lặng của Kinh Đô trong thời gian “nước rút” của mùa bánh trung thu là một nước cờ đúng đắn trong chiến lược kinh doanh.

Điều đáng buồn, việc thực phẩm “bẩn” ở Việt Nam đã là một vấn nạn nhiều năm nay, người tiêu dùng và công chúng cũng “quen” và chung sống với cuộc sống đời thường với thực phẩm bẩn, sạch lẫn lộn khó phân biệt… Do đó, Kinh Đô chưa lên tiếng vẫn chưa sao. Hơn nữa, những hình ảnh, clip, thông tin mà báo Tầm Nhìn đưa ra như lời của một bạn đọc trên một diễn đàn ở facebook là “chưa đủ sức thuyết phục”.

Mặt khác, bào chữa ở thời điểm này hoàn toàn không có lợi cho Kinh Đô mà chỉ lôi kéo theo sự chú ý của người tiêu dùng vào câu chuyện. Trong khi trên thực tế có rất nhiều người không hề biết đến thông tin và nhiều người khác thì trả lời “nhà tôi vẫn mua” - như trả lời thực của một số bạn đọc trên trang facebook cá nhân của tôi khi được hỏi về sự việc này.

Hình ảnh từ Báo điện tử Tầm Nhìn, được cho là bằng chứng

Chị có so sánh gì về cách xử lý của Kinh Đô với cách "cho bàn dân thiên hạ biết Cocacola rất dễ cho dị vật vào" của Cocacola Việt Nam mới đây?

Xử lý khủng hoảng, đối diện với sự đánh giá của công luận là cả một nghệ thuật. Điều này không chỉ đúng với các thương hiệu mà còn đúng trong mọi mặt của cuộc sống. Có nhiều người vì nỗi sợ của con người bản năng, sợ bị chê cười, sợ bị coi thường, mà luôn luôn tìm cách bào chữa, bảo vệ chính mình bất kể tình huống. Càng tìm cách bảo vệ và bào chữa, thì điểm xấu càng bộc lộ mà chính người đó không hề nhận thức được.

Trong trường hợp “tự bảo vệ” của Cocacola Việt Nam, cũng tương tự, nếu không để cho nỗi sợ lấn át, chắc rằng đại diện của thương hiệu đã không để “hở sườn”, lộ rõ nhược điểm như vậy. Đây thực sự là cơ hội cho các thương hiệu đối thủ khác.

Ngược lại, khi Kinh Đô im lặng, thì họ đang sử dụng chiêu “biến Chủ thành Khách”, đưa báo Tầm Nhìn đang từ chỗ là người dẫn dắt câu chuyện trở thành người bị động, chạy theo sau câu chuyện và tự phải đi thanh minh cho hành động của báo.

Tuy nhiên, mỗi một chiến thuật, chiến lược đều có tính thời điểm và chỉ phù hợp với từng bài toán nhất định. Vì vậy, Kinh Đô chắc chắn không thể im lặng mãi nếu muốn giữ được sự tin cậy từ công chúng.

Hình ảnh tòa vụ khách hàng kiện Cocacola (ảnh Vnmedia)

Vậy theo kinh nghiệm của chị sự việc sẽ biến chuyển như thế nào, nếu sự việc vẫn như hiện na Kinh Đô có thiệt hại gì về mặt thương hiệu không?

Về mặt nhận thức thương hiệu, Kinh Đô đã ghi được những dấu ấn đậm nét trong khách hàng nhờ những sáng tạo dẫn đầu trong việc sản xuất bánh trung thu và các loại bánh tươi khác. Trong quan điểm về chiến lược định vị thương hiệu, một khi thương hiệu đã “bám rễ” vào tâm trí khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ gặt hái được thành công và được tin cậy.

Sự việc xảy ra với Kinh Đô chắc chắn sẽ làm phương hại đến hình ảnh và cảm nhận của một bộ phận khách hàng; nhưng nếu thương hiệu ứng xử tốt trong khủng hoảng, sẽ gia tăng được niềm tin.

Vậy theo chị, họ sẽ làm gì để “gỡ” lại thương hiệu của mình?

Theo tôi, sau thời điểm vàng của mùa trung thu, Kinh Đô có thể tập trung vào việc giải quyết khủng hoảng truyền thông theo hai hướng:  Hoặc là tập trung tái định vị hình ảnh thương hiệu thân thiện và gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam (hoàn toàn bỏ qua câu chuyện khủng hoảng) để tranh thủ sự ủng hộ. Hoặc là minh chứng bằng hình ảnh, video clip, kịch bản truyền hình về sức mạnh và chất lượng sản phẩm của Kinh Đô cũng như quy mô đầu tư bài bản, chuyên nghiệp bậc nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam, thậm chí ngang tầm khu vực.

Xin cảm ơn chị!

Hồng Chuyên (thực hiện)