"Mọi doanh nghiệp, cá nhân hay bất cứ một tổ chức nào khi họ xây dựng kế hoạch PR hay truyền thông đều bắt đầu bằng những mục đích cụ thể. Thành công hay không là có đạt được mục đích hay không.
Giống như một cô ca sĩ cần xuất hiện nhiều hơn trên mặt báo, dưới bất cứ hình ảnh nào, dù là đẹp đẽ hay scandal. Mục đích của cô, có thể là catse ở phòng trà". 

Đây là ý kiến của Ths Đỗ Thị Minh Hiền, Phó trưởng Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền tại cuộc phỏng vấn của phóng viên Infonet  xung quanh câu chuyện chủ tịch Tập đoàn Tân Hoàng Minh “bùng” đấu giá cặp chóe Tứ Linh.

Ths Đỗ Thị Minh Hiền, Phó trưởng Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

 Những ngày gần đây, câu chuyện chủ tịch Tập đoàn Tân Hoàng Minh “bùng” đấu giá cặp chóe Tứ Linh tại phiên đấu giá tác phẩm nghệ thuật đầu tiên tại Việt Nam đang rất nóng trên các trang báo cũng như diễn đàn xã hội. Trước đó, ngày 28.5, ông Vũ Mạnh Hùng (đại diện trả giá thay ông Đỗ Anh Dũng, Chủ tịch Tập đoàn Tân Hoàng Minh) đã trúng đấu giá cặp chóe Tứ Linh ở mức trả giá 6 tỉ 50 triệu đồng. Tuy nhiên, sau đó cũng chính ông Hùng, đại diện cho ông Dũng, đã từ chối mua tài sản đấu trúng tại phiên đấu giá nêu trên.

Là một người từng nhiều năm tham gia công tác giảng dạy chuyên ngành PR, theo bà đây có phải một chiêu để PR tên tuổi?

Ths Đỗ Thị Minh Hiền: Cần tách bạch, chiêu nào là PR? Tham gia đấu giá là PR hay "bùng" đấu giá là PR?

Nếu nói việc tham gia đấu giá, đây có thể là một cách để làm PR. Tuy nhiên chúng ta cần  phải tìm hiểu các hoạt động liên quan nữa. (Có doanh nghiệp bỏ cả triệu đô đấu giá làm từ thiện, nhưng họ không công bố rộng rãi).

Nếu nói việc từ chối mua sản phẩm đã thắng đấu giá là để PR cho tên tuổi hay nói cách khác là PR tên tuổi bằng scandal, thì tôi chưa đủ cơ sở để bình luận vì không đủ thông tin về trường hợp này.

Theo tôi, việc này cần cân nhắc kỹ trước khi kết luận. Có nhiều lý do để Tân Hoàng Minh từ chối trả tiền, chưa nên quy chụp họ khi chưa có thông tin chắc chắn. Với trường hợp này của Tân Hoàng Minh nó giống như một cuộc khủng hoảng truyền thông hơn là một chiến dịch PR. 

Được biết không phải đến bây giờ mới diễn ra hiện tượng “bùng” ở các cuộc đấu giá. Năm 2004, doanh nhân trả 1 tỉ 10 triệu đồng cho chiếc sim số 0988888888 của Viettel trong một chương trình đấu giá từ thiện đã không trả số tiền như đã cam kết. Năm 2010, bức tranh Gạo của ca sĩ Quang Dũng cũng được trả giá cao nhất 10.000 USD trong một chương trình khác. Tuy nhiên, tiền vẫn không được thanh toán cho Mặt trận Tổ quốc Bình Định đúng như cam kết.

Có vấn đề gì ở đây thưa bà? Phải chăng luật đấu giá không chặt chẽ hay văn hóa của người tham gia đấu giá chưa chuẩn mực? Phải chăng nhiều người đang coi phiên đấu giá như là một cách PR không mất phí?

Ths Đỗ Thị Minh Hiền: Văn hoá đến mức nào cũng do luật và thi hành luật mà ra. Cũng như việc tham gia giao thông, khi có cảnh sát giao thông mọi người sẽ chấp hành nghiêm chỉnh hơn. Ở đây, cần xem lại luật pháp lỏng lẻo hay quy định đấu giá của đơn vị tổ chức chưa chặt chẽ. 

Đặt giả thiết nếu cách "bùng" chóe của Tân Hoàng Minh là chiêu PR tên tuổi thương hiệu hoặc cá nhân ông chủ tịch tập đoàn  thì theo bà cách làm này có nên? Nếu không nên thì vì sao? Nó có gây phản cảm hay không bởi đấu giá thường là rất thẳng thắn, trung thực nhưng vẫn bị lợi dụng để lấy tiếng.

Ths Đỗ Thị Minh Hiền: Ý bạn là cách tạo scandal để hâm nóng thương hiệu? Theo tôi, mọi doanh nghiệp, cá nhân hay bất cứ một tổ chức nào khi họ xây dựng kế hoạch PR hay truyền thông đều bắt đầu bằng những mục đích cụ thể. Thành công hay không là có đạt được mục đích hay không. 

Một cô ca sĩ cần xuất hiện nhiều hơn trên mặt báo, dưới bất cứ hình ảnh nào, dù là đẹp đẽ hay scandal. Mục đích của cô, có thể là catse ở phòng trà. 

Hãy nhìn nhận vấn đề ở góc độ thoáng hơn một chút. Một hoạt động truyền thông/PR có nên hay không đều do mục đích của doanh nghiệp đặt ra có đạt được hay không. Họ phạm luật, sẽ có toà án,vi phạm đạo đức đã có cộng đồng. Bất cứ yếu tố nào có thể ảnh hưởng xấu đến mục đích, tôi tin họ sẽ là người đầu tiên muốn loại bỏ. 

Vậy theo bà một thương hiệu giữ được vị trí bền lâu trong xã hội cần những yếu tố nào? Cách nào để làm truyền thông cho một thương hiệu hay một hình ảnh được coi là độc đáo, sáng tạo mà không phản cảm?

Ths Đỗ Thị Minh Hiền: Có nhiều yếu tố để tạo nên một  thương hiệu bền vững. Yếu tố quan trọng nhất theo tôi là trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, thương hiệu đó. 

Cách tốt nhất, bền vững nhất là hãy quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng, không ngừng tạo ra những giá trị mà khách hàng cần - những giá trị phù hợp với mục đích về hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đạt tới. 

Xin cảm ơn thạc sĩ.

N. Huyền (thực hiện)