Là người Việt hẳn không ai không biết dép tổ ong, dầu cao Sao Vàng, hay diêm Thống Nhất. Những thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, rất giản dị nhưng đến nay vẫn trụ vững trong lòng người tiêu dùng.

Thậm chí, như cao Sao Vàng đến nay khó tìm thấy tại thị trường Việt Nam nhưng lại có thể đặt mua trên các trang mua bán nổi tiếng thế giới như Ebay, Amazon với giá cao gấp 30- 40 lần. Để lý giải điều này, Báo điện tử Infonet đã có cuộc trao đổi với Thạc sỹ Đặng Thanh Vân, là chuyên gia thương hiệu, Giám đốc điều hành Công ty Thanhs.

Đôi dép tổ ong và dầu cao sao vàng không xa lạ với người Việt

Đứng dưới góc độ là chuyên gia thương hiệu, bà đánh giá như thế nào về các sản phẩm như dép tổ ong, cao Sao Vàng, diêm Thống Nhất…những sản phẩm xuất hiện từ những năm 60-70 nhưng đến nay vẫn được ưa chuộng?

Định nghĩa về thương hiệu chỉ ra rằng, thương hiệu là những hình ảnh trực quan, độc quyền và cảm tính mà khách hàng và công chúng liên tưởng đến khi nghĩ tới một tổ chức hay một sản phẩm.

Thương hiệu không đơn thuần là một cái tên, một mẫu logo hay bản thân một doanh nghiệp; cũng không phải là tài sản mà doanh nghiệp có thể "sở hữu toàn vẹn".

Doanh nghiệp có thể phá sản, tan rã hoặc tổ chức không tồn tại, nhưng những "liên tưởng trong tâm trí công chúng" sẽ có đời sống độc lập tương đối. Doanh nghiệp dầu muốn cũng khó có thể phá bỏ những liên tưởng đó.

Điều này giải thích lý do vì sao trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhiều sản phẩm không còn sản xuất và được bán trên thị trường, nhưng thương hiệu vẫn còn tồn tại lâu bền trong tâm trí công chúng. Câu chuyện của Cao Sao Vàng, Dép Tổ Ong, Diêm Thống Nhất... - những thứ sản phẩm vốn gắn liền với đời sống của hơn 70 triệu người dân Việt Nam trong thời bao cấp suốt hơn 3 thập kỷ đã trở thành những thương hiệu hoài niệm vô giá.

Theo bà điều gì khiến những sản phẩm này được nhắc đến như một huyền thoại?

Giống như con người, thương hiệu có lịch sử và để lại di sản. Những người gắn bó với chúng ta trong chặng đường gian nan, khó khăn luôn in dấu khó phai mờ trong ký ức. Mỗi khi nghĩ về những người bạn hàn vi, ta thường dành cho họ nhiều tình cảm và trân quý.

Tương tự, chúng ta thấy yêu quý một chiếc bàn, cái lược, lọ hoa... khi nhớ đến những khoảng khắc thời gian vui vẻ, hạnh phúc hoặc thậm chí cả những phút giây đau khổ ... có sự hiện hữu của chúng. Những thứ đồ vô tri, vô giác này trở nên thân thiết như một người bạn lâu năm và dường như có cả cảm xúc của con người.

Giai đoạn những năm 60-80, đời sống của hầu hết người Việt Nam còn khá thiếu thốn, số lượng hàng hóa dịch vụ không đa dạng và phong phú; Sự lựa chọn của người tiêu dùng chỉ tập trung vào vài sản phẩm ít ỏi được phân phối. Chính vì vậy những cái tên như Lốp Cao su Sao Vàng; dầu cao Sao Vàng, dép Cao su, diêm Thống Nhất đã trở thành những thương hiệu ăn sâu vào tâm trí không chỉ của một bộ phận công chúng, mà hầu như toàn thể người dân Việt Nam.

Một thương hiệu khi trở thành di sản hoặc huyền thoại, không phải chỉ dựa vào chất lượng, mà thường dựa vào những giá trị tinh thần mà thương hiệu đó tạo dựng nên. Vì vậy, trong chiến lược xây dựng thương hiệu, điều cốt tử không phải là tập trung vào sản phẩm hay công ty, mà là xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài, bền vững với khách hàng và công chúng.

Một khi thương hiệu đã xây dựng được "mối quan hệ thân thiết" với khách hàng của mình, nghĩa là họ đã có một lượng "fan" (người hâm mộ) - khách hàng trung thành luôn yêu mến, sử dụng và bảo vệ thương hiệu. Lượng người hâm mộ này rất quan trọng với thương hiệu, vì đó là những đối tượng "bàng quan với giá cả", có thể sẵn sàng ủng hộ thương hiệu, mua sản phẩm dù có thay đổi về giá.

ThS Đặng Thanh Vân, Chuyên gia tư vấn thương hiệu, Công ty Thanhs

Bà dự đoán sức sống của những sản phẩm này như thế nào trong tương lai?

Trên Ebay và Amazon, các thương hiệu kể trên được bán với giá cao gấp 50 lần giá trị thực tế. Một hộp dầu cao sao vàng được định giá từ hơn 100.000 đồng đến hơn 400.000 đồng, tuy nhiên chủ yếu là số lượng ít dành cho người sưu tập.

Tôi tin rằng, với lớp người Việt lớn tuổi, các thương hiệu đó có một vị trí không nhỏ trong tiềm thức; nhưng với lớp người Việt trẻ, thế hệ 8x trở đi, hầu như không biết đến các sản phẩm này; nghĩa là thương hiệu không hề tồn tại trong ký ức của họ.

Như trên đã phân tích, các thương hiệu trên trở nên nổi tiếng chỉ vì chúng được hình thành trong nền kinh tế kế hoạch hóa với mô hình sản xuất - phân phối gần như độc quyền, người dân không có lựa chọn thứ 2 và không có quyền được so sánh, lựa chọn. Vì vậy nhận biết về chất lượng sản phẩm TOM (đánh giá chất lượng cao nhất trong tâm trí khách hàng) không phải là USP (điểm độc đáo duy nhất quyết định khả năng bán hàng) của các thương hiệu.

Vì vậy, việc vực lại những thương hiệu "huyền thoại" phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào di sản, thì các thương hiệu này không thể tồn tại trong giai đoạn hiện nay.

Một sản phẩm bình dân như dép tổ ong lại tồn tại rất bền bỉ trong khi đó lại có nhiều thương hiệu Việt sớm “chết yểu”. Theo bà yếu tố quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu là gì?

Thương hiệu có thể trở thành huyền thoại, cũng có thể "chết yểu", vì rất nhiều lý do khác nhau, nhưng một trong những lý do quan trọng nhất là: thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu, mong muốn hoặc kỳ vọng của khách hàng hay không?

Chiếc dép tổ ong, một sản phẩm bình dân, nhưng đã được các bạn trẻ hiện đại đánh giá "không bao giờ lỗi mốt", vừa đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của khách hàng bình dân (rẻ, bền, thoải mái) lại vừa chạm được cái nhìn của lớp khách hàng trẻ hơn (dân dã, suồng sã hoặc thể hiện cái tôi khác biệt). Tương tự Trà chén, Trà Chanh vỉa hè Hà Nội, những sản phẩm có hình mẫu "người đời thường", giống như cỏ, không vĩ đại nhưng dễ dàng lan tỏa và có sức sống bền bỉ.

Vậy bà có cho rằng nếu biết cách làm thì Việt Nam sẽ có nhiều “hàng khủng” như dép tổ ong?

Tôi không cho rằng, "dép tổ ong" của Việt Nam là "hàng khủng" - vì đơn giản là không hề có bất kỳ người dân nào biết đến cơ sở sản xuất ra loại hàng hóa này. Đồng thời người dùng dép tổ ong sẵn sàng thay thế đôi dép này lấy một đôi dép khác đẹp hơn, phù hợp hơn. Dép tổ ong chưa phải là một thương hiệu, vì nó không thể đăng ký sở hữu trí tuệ, và cũng không đem lại giá trị vượt xa giá thành.

Nếu vẫn còn giữ tư duy "làm dép tổ ong" hay "bán hàng xén" thì chúng ta không thể có cơ hội tồn tại trong quá trình ra nhập nền kinh tế toàn cầu ở tương lai gần, như việc sắp ra nhập TTP.

Thay vì tự hào về di sản; chiếc dép tổ ong Việt cần được cải tiến, đổi mới để trở thành một thương hiệu dẫn đầu phong cách casual (phong cách đường phố) của người trẻ như Crocs (Crocs là thương hiệu toàn cầu có sản phẩm dép tổ ong chất liệu cao su tương tự dép Việt Nam và cũng đang được trẻ em Việt Nam ưa chuộng).

Xin cảm ơn bà!

Diệu Thùy (thực hiện)