Nhìn từ góc độ truyền thông, thương hiệu thì đây thực sự là câu chuyện phải suy nghĩ. Phải chăng công chúng thường bị cái trực quan dẫn dắt mà ít lo ngại đến những nguy hiểm khủng khiếp nằm ẩn bên trong.

Chỉ có những xét nghiệm, những thực nghiệm đúng quy trình khoa học mới làm rõ được những độc tố ẩn chứa bên trong những chai nước ngọt đóng chai. Nếu một lô hàng nhiễm độc chì, chúng ta có quyền nghi ngờ những lô hàng khác. Thương hiệu của những sản phẩm đó sẽ thế nào và doanh nghiệp cần làm gì để bảo vệ thương hiệu của mình?

Để trả lời câu hỏi này, PV Infonet đã có cuộc trao đổi với Chuyên gia Tư vấn thương hiệu Đặng Thanh Vân về vấn đề này.

ThS Đặng Thanh Vân, Chuyên gia tư vấn thương hiệu

Thưa chị, sự việc Bộ Y tế yêu cầu dừng lưu hành sản phẩm C2 và Rồng Đỏ của URC sẽ tác động thế nào đến thương hiệu của doanh nghiệp này?

Trung bình liều lượng chì do thức ăn, thức uống cung cấp cho khẩu phần hàng ngày từ 0,0033 đến 0,005 mg/ kg thể trọng; tương đương với 0,25 đến 0,35mg chì/ người lớn /ngày. Liều lượng tối đa chì (Pb) có thể chấp nhận hàng ngày cho người, do thức ăn cung cấp, được tạm thời quy định là 0,005mg/kg thể trọng.

Ngộ độc cấp tính do chì thường ít gặp. Ngộ độc diễn là do ăn phải thức ăn có chứa một lượng chì, tuy ít nhưng liên tục hàng ngày. Chỉ cần hàng ngày cơ thể hấp thu từ 1 mg chì trở lên, sau một vài năm, sẽ có những triệu chứng đặc hiệu: hơi thở thối, sưng lợi với viền đen ở lợi, da vàng, đau bụng dữ dội, táo bón, đau khớp xương, bại liệt chi trên (tay bị biến dạng), mạch yếu, nước tiểu ít, trong nước tiểu có poephyrin, phụ nữ dễ bị sảy thai. Đặc biệt nhiễm độc chì rất nguy hiểm cho trẻ em. (Theo khoahoc.vn)

Trong 2 tuần qua, những thông tin về hàm lượng chì vượt mức cho phép và thông tin nhạy cảm về 2 thương hiệu Rồng Đỏ và C2 đã xuất hiện khá nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng và bắt đầu lan truyền qua truyền thông xã hội.

Ngày 20/5, Bộ y tế cũng có công văn chính thức khẳng định dừng lưu hành 3 lô hàng của 2 thương hiệu trên vì kết quả kiểm nghiệm chứng tỏ thông tin về hàm lượng chì cao hơn mức cho phép. Chắc chắn điều này sẽ tác động xấu tới kết quả kinh doanh và hình ảnh thương hiệu.

 

ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp Trẻ Việt...

Có người nói, việc công bố thành phần chì (chất độc) thấp nhưng thực tế qua kiểm tra một lô hàng lại cao cho thấy doanh nghiệp gian dối với người tiêu dùng. Chị có nghĩ vậy không?

Trong lĩnh vực thực phẩm, việc sản xuất diễn ra theo từng lô hàng. Việc có dư hàm lượng kim loại, (gồm cả chì) đến từ rất nhiều lý do khác nhau không dễ để kiểm soát như hộp (thiếc) đựng thực phẩm bị rỉ sét, máy móc sản xuất kim loại, nguồn nước hoặc nguồn nguyên liệu đầu vào đã có dư lượng vượt mức cho phép... Ngay cả trong đời sống hàng ngày, một việc rất nhỏ mà người dân hay làm là dùng giấy báo để bao gói thực phẩm cũng sẽ dễ dẫn đến việc nhiễm độc chì.

Với thông tin hiện tại, chúng ta không nên vội vàng quy kết cho thương hiệu về việc gian dối. Tuy nhiên Bộ y tế và hiệp hội vì quyền lợi của người tiêu dùng cũng cần vào cuộc kiên quyết để yêu cầu thương hiệu giải trình rõ ràng; tìm hiểu lý do vì sao sản phẩm có dư lượng chì để có giải pháp thấu đáo.

Một lô sản phẩm mang thương hiệu này đã bị Bộ Y tế yêu cầu dừng lưu hành

Nếu đây là sự gian dối với người tiêu dùng, theo chị tâm lý của người tiêu dùng sẽ như thế nào?

Thông thường khi đọc những thông tin xấu về doanh nghiệp hoặc sản phẩm, ta sẽ ngay lập tức phát sinh tâm lý phê phán và quy kết trách nhiệm. Với những thương hiệu từ trước tới nay đã xây dựng được niềm tin và tình yêu với nhóm công chúng mục tiêu, ví dụ như Vinamilk, Cafe Trung Nguyên, các nhãn hàng của Unilever... thì khi có thông tin xấu, người tiêu dùng sẽ bán tín bán nghi, hoặc sẽ có những nhóm khách hàng trung thành lên tiếng bảo vệ thương hiệu hoặc chí ít, họ sẽ bình tĩnh kiểm tra nguồn tin.

Đó cũng là một trong số những lý do khiến vài năm gần đây nhiều thương hiệu lớn đầu tư mạnh cho hoạt động gắn kết với công chúng, Clear xây dựng "đường trượt nước mát lạnh"; Coca cola - trải nghiệm cảm xúc còn Heineiken thì tổ chức Countdown party.

Với những thương hiệu từ trước đến nay chỉ tập trung quảng cáo phục vụ mục tiêu bán hàng, không tạo được mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và công chúng; thường sẽ nhận được thêm nhiều "gạch đá" mỗi khi phát sinh khủng hoảng.

Chị lý giải thế nào về chuyện dị vật có trong sản phẩm như của Cocacola, và của một vài hãng khác lại gây chấn động, trong khi đó, hàm lượng chì cao, nguy hiểm hơn, nhiều lại ít được dư luận quan tâm?

Thực tế, việc thực phẩm hoặc sản phẩm tiêu dùng nhiễm độc kim loại đã có nhiều cảnh báo. Tuy nhiên, vì nhiễm độc kim loại thường diễn ra từ từ, tích lũy lâu dài trong cơ thể rồi mới phát bệnh; mắt thường không nhìn thấy được, người mắc bệnh không phải là trường hợp phổ biến, nên chúng ta một mặt không ý thức được nguy cơ rình rập vì chưa có trải nghiệm, mặt khác có phần chủ quan theo kiểu "việc đó còn lâu mới liên quan đến mình".

Ngược lại, những trường hợp thực phẩm có dị vật hoặc có những loài sinh vật bẩn, gây hại,... là hình ảnh rất trực quan và con người dễ dàng liên tưởng nhờ những trải nghiệm trong quá khứ. Dù bạn không trực tiếp nhìn thấy sản phẩm có dị vật thì một thông tin "trong gà rán có giòi" (sự việc xảy ra với một thương hiệu lớn tại thị trường Nhật Bản) cũng sẽ làm bạn rùng mình, sởn gai ốc và mỗi khi ăn món gà rán của thương hiệu đó, dù ở nơi khác bạn vẫn có cảm giác cần thận trọng.

Chính vì vậy, mặc dù nhiễm độc chì, nhiễm độc kim loại là rất nghiêm trọng nhưng lại không được quan tâm đúng mức trừ phi xảy ra sự cố nghiêm trọng và có thể nhìn thấy được.

Trong trường hợp của C2 và Rồng Đỏ, vì xảy ra khủng hoảng ngay trong thời điểm diễn ra sự cố môi trường vì nhiễm độc kim loại là một cộng hưởng xấu. Người tiêu dùng sẽ đặc biệt cảnh giác với sản phẩm gây nhiễm độc vì đã có trải nghiệm thực tế với hình ảnh hải sản chết hàng loạt. Vì vậy thương hiệu cần thận trọng và triệt để trong xử lý khủng hoảng này.

Nếu được mời tư vấn truyền thông cho doanh nghiệp này, chị sẽ làm thế nào?

Trước khi nhận bất kỳ case tư vấn nào, tôi đều trò chuyện và tìm cách thấu hiểu triết lý kinh doanh của người chủ doanh nghiệp. Nếu bản thân người chủ Doanh nghiệp có ý thức xây dựng "thương hiệu vì sự sống" thì dù chưa có nhiều kiến thức về an toàn vệ sinh thực phẩm; họ cũng sẽ cố gắng làm tốt nhất trong phạm vi có thể. Khi gặp sự cố, họ sẽ nỗ lực để sửa sai và rút kinh nghiệm lần sau.

Dù doanh nghiệp nhỏ hay lớn, quan trọng nhất vẫn là triết lý thương hiệu và triết lý kinh doanh có hướng về/ vì con người hay không. Nếu trong doanh nghiệp, lợi ích cá nhân, lợi nhuận luôn là vấn đề được ưu tiên hàng đầu, thì xử lý khủng hoảng từng trường hợp chỉ là cách giúp doanh nghiệp "chữa cháy" và sẽ càng lấn sâu hơn vào những hành động không hướng đến khách hàng về lâu dài.

Về phương diện truyền thông bên ngoài, nguyên tắc cơ bản trong xử lý khủng hoảng là minh bạch thông tin, chân thành nhận lỗi và cam kết sửa sai. Các hành động cần làm sẽ có thể là:

- Thông tin đầy đủ bằng công văn, văn bản tới công chúng, khách hàng, đối tác, đại lý về số hiệu của các lô hàng đã bị chứng minh là vượt quá hàm lượng chì cho phép để dễ dàng thu hồi, quy đổi.

- Cam kết đủ mạnh: bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng nếu chẳng may đã sử dụng sản phẩm. Tặng khách hàng gói khám tổng quát y tế nếu khách hàng chứng minh đã mua/dùng sản phẩm thuộc lô hàng. Nếu khách hàng qua khám y tế phát hiện thấy vấn đề bệnh lý từ nhiễm độc chì, thương hiệu cam kết chịu trách nhiệm hỗ trợ điều trị.

- Minh bạch thông tin: đưa ra bằng chứng đáng tin cậy để chứng minh quy trình sản xuất; nguyên liệu đầu vào... đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Chủ động kiểm tra toàn bộ quy trình cũng như các lô hàng đã xuất xưởng để kiểm soát sự cố phát sinh tiếp theo (ví dụ có lô hàng khác lại tiếp tục có thông tin về dư lượng hóa chất, kim loại không được phép...).

- Chân thành nhận lỗi và cam kết sửa sai bằng hành động cụ thể: họp báo có Giám đốc trực tiếp xin lỗi, đưa ra quy trình sửa lỗi cụ thể; Mời công chúng tham quan doanh nghiệp sau khi đã sửa sai để chứng minh sự chân thành hoặc ngay tại thời điểm hiện tại nếu thực sự doanh nghiệp kiểm soát tốt vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường.

- Cam kết trở thành Thương hiệu VÌ SỰ SỐNG. Kiên quyết và tâm huyết với việc trở thành một thương hiệu nhân bản, vì môi trường và vì con người. Có thể xây dựng những chương trình hành động cụ thể vào giai đoạn 2 sau xử lý khủng hoảng, ví dụ tiếp sức đồng hành cùng hoạt động Keep Hanoi Clean của nhóm các bạn người Mỹ và Việt Nam mới đây đã nhận được sự khen ngợi của Chủ tịch TP Hà Nội....

Xin cảm ơn chị!

Nhân Chi (thực hiện)